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郭明:中国高端定制旅游市场分析
来源:智慧旅行 | 作者: | 2014-11-20
摘要:大家都在讲高端,但是什么是高端旅行,实际上目前对他的定义有很多种说法,众说纷纭,我首先分享对高端旅行的理解。
        PS:以下为鸿鹄逸游COO郭明在智慧旅游与大数据•2014旅游行业高峰论坛上的主题发言。

        各位下午好!非常有幸受潘总之邀来跟各位分享在高端旅游这方面的体会。我叫郭明,来自携程太美。今天跟大家分享,我是非常忐忑,我们实际上目前离成功还相差甚远,在高端旅行的市场上,我们只是一个先行者,实际上我们还在路上,还在不断地探索,还有很多的东西需要去修正,还有很多东西需要去优化。高端旅行市场在中国,作为市场细分来讲,是一个非常重要的市场,特别是在旅行社这个行业里面,高端旅行无论是从未来的前景,从毛利率里程碑的突破,都是目前现在很多旅行社最想要做的这一块。今天我很愿意把我们的一些经验来分享给大家,我觉得高端旅游这个市场我们不需要一朵花,我们需要的是一片花园。


2014旅游行业高峰论坛-郭明发言


        先向大家介绍一下鸿鹄逸游,这里在座的有我们的老领导莫总,也有我们发展的见证者林总、潘总,还有很多是参与者。2007年,我们出来做高端旅行,用了2年的时间,现在更名为携程太美,我也是从线下变到线上的实践者,现在也是一个受益者。2012年以后,以前的营销模式从线下完全走向了线上,现在鸿鹄逸游完全是高端旅行的服务提供商。

        下面回归正题,大家都在讲高端,但是什么是高端旅行,实际上目前对他的定义有很多种说法,众说纷纭,我首先分享对高端旅行的理解。


        很多人定义高端旅行,是奢华,价格昂贵,五星级酒店,是有钱人的旅行,有量身定制,这些关键词更多的是他的表象。我们对于高端旅行的理解,或者说对于他的定义,我们觉得高端旅行是客户非常强调个性需求和深度体验,这里面可能不难理解,他们很需要的就是个性,还有他要深入体验而不是浅尝辄止。另外对产品的品质、服务、质量有较高的要求,所以我们认为对整个产品服务的品质要有较高的要求,无论从吃到住,我们旅行的几个要求是必须好的。同时客户必须对这个服务支付较高的费用,这就是我们对高端旅行的定义。

        高端旅行有以下六个特点,第一个高品质无论从产品设计到旅行体验,以及旅行服务,很多时候大家都是旅行社的从业人,只要我们把产业设计搞好就是好产品,我们认为产品跟服务相加才是产品,我们的服务是构成产品最重要的部分,如果大家想做高端旅行,首先怎么样能够服务好客人,这是产品的组成部分。当然下午莫总也讲过他们要控制资源,好的服务最终一定要有控制资源,无论是从资本上面,还是非常严格的契约上面,这个能够控制,你能够对这个服务的体系做控制才能够做高端旅行。


        第二个是个性化,这个创新性、时尚性、能够满足客户多样化的需求。


        第三个特点就是高附加值,我们做旅游的人,很多都有一定的惯性,而实际上精神层面的享受会有很多文化上面的延展,包括修行,包括人生的感悟、思考等,所以这些附加值是要带一些文化的内涵,附加的产品能够让客户得到感受,所以高端旅行有高附加值的特点。


        第四个是稀缺性与珍贵性,高端旅行不是谁都可以,我们做所有东西都是人无我有,这个一样是要由你对资源的把控。


        第五个特点就是他的专题化和专业化,好的高端旅行产品一定要有灵魂,要有一定程度、话题性和一定的专业化。


        第六个特点,一定要有相对较高的价值,比如说,我们去日本做调研,日本JTB也有一个高端的品牌,他对高端旅行的定义就是100万日元。在欧洲应该是5000欧元,也就差不多5万人民币,才是高端产品,这是我们总结的六个特点。

        潘总一直跟我说,你讲一讲你对高端旅游市场是怎么看的,这个市场值不值得做,是不是有很大的容量和市场规模?首先看富润提供的数字,这个数字还有一些更改,在1000万以上的人,现在中国有129万人,这个数字是很多的金融机构在了解中国到底有多少高净值人群,甚至叫高净值人群,指的可操控1000万以上,中国是600万以上,国际上把1000万,你不能算你的资产,说你有房,你有车,那不行,一定是可随意调配的现金,拥有有1亿现金的有6万人,这个数字不止,我觉得这个数字大概要乘以三倍,为什么先让大家看到这个数字。


        接下来我们来看看游客们的旅游行为,有1亿现金的人有6.35万人,旅行很难是一个人出去,我们就假定他2个人,一年出去两次,刚才戴院长也讲,到2020年中国出境是4.5次,我们假设就2次,而且我们计算到40%是出境,60%是在国内,一共有10万人次。有1000万资产的人,假定他只有102万人,把出国的频率降到只有25%,有100万人次,10万加上100万就有110万人次,他们每次平均花费1万元,实际上现在是平均8万,所以最后统计高端旅行市场是110亿美金,所以我说高端市场是百亿美金的市场,我们说是1%还是5%,还是10%,就靠我们自己了,但是这个数字说明这个市场是足够大的。

        截止2013年底,全国旅行社的总数为26054家,有出境权的是15%,实际上中国意义上的旅行社远不止这一点。大家知道有很多企业都在渗透到我们这个行业,包括做地产公司、金融的等他们都要给客户提供服务,而旅行是他们最容易探索到的服务。我们在做市场分析的时候,做高端旅行,无论是个人工作室还是娱乐部都在做,但是专注只做高端旅行的非常少,所以大家还有很多的机会,只不过你做常规旅行的时候你想做高端旅游,你一定要把以前的坛坛罐罐打翻,你又想做高的,又想做低的,几乎不可能。我觉得鸿鹄逸游是专注做高端旅行,我们不做任何的低端旅行,我们有我们的规格,都是公务舱,我们只做五星级,如果你想做经济舱,那你就去其他旅行社。

        大家可以看到毛利率,这个毛利率不是太准确,我想说的意思,大家看到整个旅行社平均毛利率非常低,也就是大家为什么不快乐,很辛苦,是操着卖白fen的心,赚着卖白菜的钱,吃着地沟油操着中南海的心。所以,高端旅行的毛利率必须要提高,在中国目前还不认为服务有价值的时代,做高端旅行就要慢慢培养客户的习惯。我觉得传统的人并不敢把毛利率提高,老怕客人走掉。其实高端旅行,他们想有好的产品,好的服务,我们要好的价格。你在一家酒店喝一杯咖啡他还收你15%的服务费,我们做产品每天战战兢兢只收10%,刚开始设计这个产品是不止这个数,我们前期为了回购,培养一些忠诚客户,我们把毛利率基本放在18%,但实际上高端旅行还有很多边缘的收益,加上边缘的收益,远远要超过20%。

        这个市场的需求大家可以看到,其实市场的需求,在高端旅行里面有一个很重要的要素,就是对酒店的选择,大家可以看到这张图,就是北京上海两地出境游客住宿的选择,都是超过13%,这张图反映大量的客户对市场上9成上的酒店是不能满足的。

        我们跟国家旅游研究院一起得出对高端消费者,就是高端旅行消费行为数据的分析,在这里面,我们愿意把我们的行为数据分享给大家,可以让大家对这个市场,对客户的消费行为有一个了解,这样可以更好地评估你的产品投入。我们对高端旅行人群的分析,高端出游每年2次以上的接近40%,选择与家人及朋友出行为主,人均消费5万以上的超过70%。    今天我们讲到大数据,讲到智慧,就像很多领导讲的,已经没有传统旅行社和互联网旅行社之分,网络营销是对于未来客户消费习惯而言的。无论你的网络如何建设,你产品是怎么做的,数字告诉我们的,60%以上是透过网络来运行。高端旅行的时间是比较随意的,50%的高端游客是不定时的,20%以上会避开高峰,不会在春节、十一人满为患的时候出行,50%以上是要坐公务舱或者头等舱。而2次及2次以下的占到47%,旅游花费5-10万的占到40%。

        传统的高端旅行要敢于定价,不同于传统旅行社的成本定价法,你要知道市场上他大概能接受的价格而不是成本加利润的定价,他是双向的。大家可以看到,他可以接受5-10万,我们经常跟一些客户做调查,前一段时间跟世界杂志做调查的时候,我问他们可以接纳多少价格,他说15万,我说这是不是你一个人的想法?再去问其他的人,大概12万。我们10-15的价格,远远高于我成本加上利润的定价。

        目前高端旅行都是从拼团的角度来讲的,往往基本上出去的,无论是10个人,还是8个人,他彼此都是认识的。从我们这里的数据来看,他主要是以家庭为主,在单团平均3.7人的情况来说,这一块基本上是家人、朋友出行。

郭明

        另外,就是他们获取信息的渠道,网络预定是66%,预定的时间是比较随意。在这里要提一下,可能做高端旅游并没有什么淡季和旺季之分,你可能长期都会有生意,但是差距不会特别大,当然不同地区还是会有分,比如目前就反季的产品,到欧洲比较冷,相对淡一点,但是从生意的角度来讲,有合适就订,这是非常明确。

        包括我自己,以前也以为很多的高端人群一定是透过秘书来订,但实际情况是他们自己预订的几率也非常高,也有超过60%比例,透过网络来订的是50%。我做这行这么多年,我跟大家耳熟能详的企业家讨论,柳传志已经70多岁了,我说你们怎么获得这些信息,因为PC的时代他们没时间去上网,但是微信培养了这些高端人群使用移动互联网,或者使用手机来看一些信息的习惯,所以大家还是要把你PC的网站做好,慢慢推出你的客户端。这块里面,携程目前的成长很快,跟他目前移动客户端的成长是非常有关联性的,他们现在有2亿的用户,有将近8000万到1亿的活跃用户,为携程目前的酒店和机票这方面的成长做出贡献。而预定的途径里面,大家可以看到传统旅行社依然占到了34%,所以我们自己也要对自己有信心,看到这些信息我们知道未来找什么样的渠道。

        第三,做任何事情我们一定要看到产品的需求,包括产品的叙事。高端旅行服务个性化和品质这方面,这个一定是高端旅行不变的遂求,服务方式的转变一定要记住,很多时候大家都知道定制、定制、定制,而定制的核心就是由企业主导型的服务要转向供需核心型,这是你出产品的依据。以前大家知道旅行社有旅游局促销,有酒店促销,有航空公司…… 这个对不对?也对,这属于引领型。但是对于高端来讲,很多时候你要听到客户的声音,而不是闭门造车。一定要将企业主导型的服务向供需核心的转变。


       大家看到高端旅游的需求的趋势,第一,旅游消费占高端人均年消费额比重逐渐加大,虽然中国的经济下行,今年又反腐,我可以非常自豪地告诉大家在这种情况下,我们今年线上标准化产品的成长超过70%,老钱今年非常努力,他的成长非常的高,为什么呢?得益于我们更多地了解客户的需求,我们更多用线上营销的手段,而不是经济下行很多富豪出去了,我们的生意就跌了,反而是成长了。而且每年在递增,所以习大大才敢讲我们未来有5亿。

        第二,高端旅游不光是关注成本和售价,这里面有一个误区要跟大家分享,高端旅行这些消费者,你不要认为这帮人不在乎,他们反而更在乎,他们更在乎的是时间成本和体验成本。是什么时间成本,就是他随心所欲,他想要你必须马上回复他,不能说拖拖拉拉,你没有很准确地、丰富的适合他需求的方案提供给他,其实高端很多的人,他拥有的资源不见得比我们在座的人差,这也就是我们为什么不太碰国内旅游的原因,因为这些人为什么成为成功人士,因为他比一般人拥有更多的资源,但是他可不可以自己去搞呢,但是时间成本对他来说非常重要作为高端旅行,你的快捷,你的基础的搭建是关键,你可以随时不停地更改方案。他还关心他的体验成果,他透过这一次他得到了什么,你做完这个东西,你告诉客户得到了什么,反映到价格上面就是性价比,我们花了这笔钱,我们得到了什么我体验到了什么,无论是硬件上面还是软件上面。第三就是有规定的圈子,人脉圈子,上午有一个领导也讲了,这个是我们成立“和谁去”比去哪儿“更重要。

        第四是注重个性化、新鲜感,深度体验性和高品质的旅行产品,第五是注重专业、完善、周到、反映跨界的系统服务,反感落后的服务业态。比如说他要文化、艺术,你都要这样的资源累积。

        最后是注重多种精英生活方式与旅行的结合,这就是附加价值,比如说像高尔夫、品酒、收藏,这个是我们对于高端旅游的需求趋势的总结。从关键词的角度来讲,个性化、消费升级、深度体验感、生活方式。

        高端旅游产品的趋势,因为我们走过了五六年的历程,同时我记得上午我们四川局长说了依据非常好的话,是我特别感同身受的,我们不能够仅限于行,我们还要思。我们不能够老是低头拉扯,还要抬头看路。我们要透过实践总结未来的趋势。

        大家可以感到个性化产品,带来的完全个性需求,私人旅行定制,这就是我最早走的路我都是在做定制,无论说马云要说去哪儿,我们全部都做,完全是旅行定制,但是产品的标准是他们做的,是模糊的,因为我们初期对供应商的把控对资源的把控是不确定性的,所以服务的质量是不确定的。我今天上午跟杭州的朋友讲,我曾经亲自去处理,我把游客把旅游费退掉,因为我们没有处理好产品的成本。我们一个国家领导人的儿媳妇去处理这个事情,我讲的这个例子,服务是起伏的。这是我的一个阶段,大家在做高端旅行的时候也可能会经历这个阶段,因为你们总想做定制或者认为高端旅行就是定制,那么是这个阶段。

         现在我们到了这个阶段,产品标准的公示,服务体系开始健全,这就是我们走的第二步,就是我们开始像标准化产品来京军以前是完全个性化的产品,我们开始做到标准化的产品。如果我们完全做线上,互联网是什么,互联网是非常强调标准化的东西,可能说现在有一些新奇的网站,透过互联网形式又能够实现定制,又能够实现范个性化,我觉得这个还要很多的时间,实际上我们产品的标准是公示的,我们讲的我们一定是公务舱、五星级酒店、是非常强的公示。因为我们的产品有标准化,就可以实现规模化生产,标准化是不是就抹杀了个性?但实际上不是,这是我们未来要努力的方向,就是大规模定制。这是我们今天讲的大数据,其实对我们做产业一样是非常重要的,就是旅行社很多的时候,其实我们有很多的数据都浪费掉了,大家想想我们从事几十年,我们有多少东西留下来了,实际上不太注意积累,到现在这个社会,技术已经提供了太多的可操作性和工具,我觉得更多的是我们把海量的数据去汇集,要有高容量的产品库还要非常大的模块,透过这个才能实现模块化的成功,这个就是未来走的大规模定制。

        最后有几个问题,高端旅行标准化,是否意味着个性化的雪球,个性化需求的积累可聚合成为共性话的需求,比如说我潘总各有10个需求,我们一定能找出二三个一样的需求,我们把这二三个拿出来就是共性化的需求,共性化的需求就可以形成产品化的设计。还有一点,个性化不是随意的,如果一个客户说天马行空我想去欧洲,他一定要有形成以共性需求为基础的主题化的东西和相对的框架范围。我们初期完全让客人随意化的定,最先年底你看你的财务表报的时候,你的投入和产出是不成正比的,所以个性化一定不能随意,一定要有范围,标准化不是单一,他是在共性化的基础上形成的标准化。


        第二个,高端旅行标准化,是否意味着回归常规旅行,我们要把个性化的产品,把共性化的需求结合起来,因为你有严格产品的区隔。

        高端旅行是否就是定制?高端旅行定制只是高端旅行的一个方面,而不是全部,没有标准无限度的定制不能体现旅行服务价值,就是能够给我们创造的价值。

        高端旅行,是否难以规模,是否市场太小,这是很多人提的问题,刚才我们讲的百亿市场,消费升级带来整个服务的升级和市场的规模。

        在这里面,再次感谢潘总给我这么一个机会,我跟大家分享我对高端旅行的体会,我愿意跟在座旅游界的朋友,能够探索到高端旅行的市场,我们需要的不是一朵花,而是一片花园,最后一句话,旅行是感恩、敬畏、坚持。



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